Les facteurs d’échec des recherches de noms , conseils d’expert ( Wearecom 17/10/2023)

17 novembre 2022

Rappelons d’abord une évidence, la création de marque ne s’improvise pas. Ce n’est pas une tache dans laquelle on peut se lancer à la dernière minute, trop d’impondérables et de résultats juridiques négatifs risqueraient de faire échouer cette mission capitale. Mais communicants, ne paniquons pas. 🤓 La mise en place d’une méthodologie ad hoc est la solution. Seule un accompagnement complet atténuera l’impact de ces facteurs, et garantira la réussite de votre projet de naming. Alors, quels sont les principaux obstacles à surmonter, de manière chronologique ?

C’est parti pour une leçon de COM en 4 étapes, dispensée par Jacques Seidmann, expert en naming et fondateur de l’agence MàLT. 🙌

expert en naming et fondateur de l’agence MàLT. 🙌

#1 – Avant le lancement 

1️⃣  Croire au nom-miracle qui met tout le monde d’accord relève de l’illusion. Cette attente pourrait bien constituer le principal facteur d’échec des namings internes.

Attention également au facteur d’échec concernant le pilotage de la participation en interne. Qui informer ? Qui participera à la co-création ? Qui participera à la sélection ? Qui participera à la décision ? Sont autant de question à se poser. Sans une distinction claire des différents niveaux de participation, le moindre aléa ou le plus petit blocage en interne peuvent en remettre en question tout le projet.

De plus, la durée d’une recherche de noms, entre sa mise en place et l’enregistrement de la marque est trop souvent et trop largement sous-estimée. En effet, on ignore en général qu’une procédure complète entre le dépôt et l’enregistrement de la marque dure environ 6 mois. Aussi, une recherche de marque menée à la dernière minute (quelques semaines avant un lancement) ne sera pas à l’abri d’un refus d’enregistrement de l’INPI ou de l’opposition d’une marque antérieure, ce qui remettrait en question tout le travail accompli.

En conclusion, la complexité du dispositif à mettre en place est souvent minimisée par les équipes qui lancent leur naming en interne.

#2 – Naming, la validation juridique est en réalité le premier facteur de réussite ou d’échec des namings !

2️⃣ Les juristes en propriété intellectuelle émettent 8 fois sur 10 un avis négatif sur les noms qui leur sont soumis. Peu de responsables marketing sont conscients que la plupart des termes du dictionnaire sont déjà déposés, ou encore qu’ils ont de grandes chances de se heurter, a minima, à des antériorités gênantes avec lesquelles ils devront négocier.

L’ignorance de cet encombrement juridique n’oriente pas les créations vers la bonne direction. Seule la connaissance de cet encombrement, permet de piloter la recherche sur des voies nouvelles et donc non-antériorisées.

L’expert, au fur et à mesure de son expérience, apprend à connaître les champs sémantiques encombrés. ll repère donc instantanément la pépite juridique, lorsqu’il tombe sur un terme délaissé par le marketing.  Cela fut le cas, par exemple, pour le nom « Invincible » que j’ai déposé dans un désert juridique absolu. Cette dénomination concernait des produit cosmétiques L’Oréal, le lancement de la marque de rouges à lèvres fut un véritable succès.

#3 – Naming, la démarche de création des noms 

3️⃣ La dimension stratégique du nom pour la communication reste sous-évaluée. 

Depuis 20 ans, le rôle du nom de marque a acquis une dimension plus technique et plus stratégique. Il est devenu le principal levier de communication lors du lancement. Il a également une incidence directe sur le référencement et sur la visibilité digitale de la marque.

Attention à ne pas axer vos briefs de naming sous des angles trop « business ». Ces derniers n’abordent que rarement les problématiques spécifiques liées au nom. Quelle promesse unique exprimer ? Quel imaginaire déployer ? Quel récit à construire ? Quels sont les registres d’expression possibles ?

Un expert en naming pilote ses projets sous l’angle de la stratégie de communication correspondant à l’entreprise en fonction de ses moyens, de son secteur et de son management. Il sait que le nom servira moins à désigner une offre qu’à lui offrir un levier puissant pour booster son lancement et son identité.

Ceci est d’autant plus vrai pour les marques à vocation « communautaire », soucieuses de créer des liens forts avec leurs membres et pour qui le choix d’un nom affinitaire est prioritaire. Je pense notamment à l’entreprise de co-voiturage, « BlaBlaCar« .

L’interne reproduit souvent des clichés pour définir un nouveau nom. L’entreprise tend à reprendre les tendances existantes et les codes de son segment, alors que c’est le facteur distinctif vis-à-vis de la concurrence qui doit impérativement être privilégié. L’interne tend également à préférer la descriptivité, une solution de facilité, qui le plus souvent conduit à une impasse, à l’exception de certains produits ultra innovateurs, tels que « Iphone » ou « Ynsect ». Pourquoi se méfier de la descriptivité ? Tout simplement parce que les noms qui en découlent sont extrêmement difficiles à protéger. En effet, en droit des marques pour être protégeable, un signe ne doit pas être descriptif mais distinctif.

La culture interne réduit l’univers des possibles en matière de création, un trop plein d’idées reçues limite le champ des possibles.

• La longueur :  C’est un faux sujet. Un mot de deux syllabes, banal sera beaucoup moins impactant qu’un nom plus long, porteur d’un imaginaire fort et mémorisable. « La petite robe noire, compte par exemple 8 syllabes.
• La relation explicite avec le service ou le produit : Sur un marché encombré, un mot transparent n’est pas forcement la bonne option pour faciliter sa mémorisation. D’ailleurs, de nombreux contrepieds à cette croyance se sont révélés être des succès. « Mercedes », initialement un prénom d’origine espagnol, symbolise désormais le secteur automobile allemand. C’est également le cas de « Lydia« , l’application de paiement dont le nom est sans rapport avec le service proposé, qui se distingue pourtant brillamment de ses concurrents « Paylib » et « Paypal ». L’expert en naming adopte une démarche construite et façonne plusieurs scenarii. Il sait que le champ du possible en matière de nomination est illimité, son rôle est donc d’en explorer les ressources.
• Les techniques de création utilisées en interne sont limitées : Un véritable brainstorming nécessite une préparation et une maîtrise de techniques créatives, qui ne s’improvisent pas. C’est la seule façon d’aboutir à des solutions de qualité, offrant différentes alternatives. Dans le cas contraire, la recherche risquerait de se solder par le choix d’un nom par défaut, correspondant à la moins mauvaise des pistes.

Le brainstorming réalisé en interne n’est bien souvent que le simulacre de la technique inventée par Alex Osborne – pionnier de la créativité appliquée à l’entreprise. En effet, le rôle du brainstorming repose sur un malentendu fondamental. Présenter une séance de brainstorming, comme étant destinée à trouver une dénomination commerciale finale est un contresens majeur. Au contraire, cela ne fait qu’accroitre la pression sur les participants et les inciter à la critique de chaque proposition. En réalité, c’est l’absence de censure et de jugement qui doit être recherchée durant un brainstorming, pour inciter à la production la plus riche possible. La sélection doit être repoussée à l’ultime étape de la séance.

Le brainstorming original correspond à une préparation très stricte, avec des stratégies d’animation masquant parfois l’objet de la réunion aux participants, pour éviter une collection de clichés contre-productifs. Rappelons-nous qu’un nom a pour principal objectif d’interpeller et non de produire un effet déjà-vu et trop banal.

C’est grâce à des techniques d’éloignement précises, combinées à des méthodes projectives, que le groupe peut trouver des propositions inattendues, grâce à des réflexions originales.

Pour l’animateur comme pour les participants, cette phase de créativité mobilise énergie et implication, lesquelles sont rarement compatibles avec la réalisation d’autres tâches. Aussi, le véritable dispositif créatif à déployer n’a rien à voir avec un survol rapide, réalisé en interne à la va-vite à l’heure du déjeuner ou en fin de journée, et qui aurait pour effet de rendre un peu accessoire cette étape.

#4 – Naming, la sélection finale des noms

4️⃣ Elle se déroule souvent sur un mode trop subjectif, dont les principaux facteurs d’échec sont :

• Le « j’aime /j’aime pas », véritable « name killer : il est l’ennemi juré des créateurs de marques. Rien de tel que ce genre de jugement, pour faire tourner en rond indéfiniment une recherche de nom.  Afin d’éviter ce piège, il est important de procéder à une évaluation comparative des noms de la short-list, sur des critères de performance objectifs. Cette phase d’analyse réserve toutefois des surprises, faisant apparaitre le potentiel parfois insoupçonné de propositions passées inaperçues en première impression.
• Une culture maison trop rigide : elle finira par créer de la ressemblance entre les noms, les mettant ainsi sur le même plan, alors qu’une rupture serait bénéfique.
• L’agrément est un biais majeur : bien souvent, nous avons tendance à préférer les noms qui nous sont déjà familiers, ce qui constitue un piège majeur. Le spécialiste en naming le sait, et doit impérativement neutraliser ce biais au moment du choix final au profit d’une dénomination a priori moins évidente, mais qui sera plus forte et plus durable sur le long terme.
• L’élimination de propositions pour de mauvaises raisons : notamment en raison de connotations négatives mineures, qui disparaitront dès le lancement. En effet, le nom parfait n’existe pas, chaque nom ayant les défauts de ses qualités. Aussi, mieux vaut un nom avec 3 qualités et 1 point faible qu’un nom sans défaut, mais lisse et sans aspérités. En outre, la situation de sélection est artificielle, puisqu’un nom n’est jamais perçu seul par les consommateurs. Il est donc indispensable de parvenir à projeter une dénomination dans un futur contexte d’utilisation qui lui est propre et de la repositionner en fonction du message qu’elle doit transmette.
• Rares sont les professionnels capables de cette gymnastique, ils ont trop souvent tendance à réagir sur le sens littéral des mots. Choisir un nom sur sa signification est un contresens, puisque le contexte lui apporte immanquablement un signifié différent. L’ultra péjoratif mot « Diesel » devient synonyme d’une image urbaine roots et branchée, une fois associée à des produits mode. C’est le rôle de la communication de détourner le sens initial du mot, pour conduire son décodage. Pris au premier degré aucune de ces marques n’aurait pu voir le jour : « Monster » pour le recrutement ou encore « Klaxoon » pour un service facilitateur de réunion.
• La multiplication des phases de sélection : voici le dernier facteur d’échec fréquent contre lequel il faut se prémunir. C’est en multipliant les échanges avec des interlocuteurs différents, que nous risquons de nous éloigner le plus dangereusement de la prise de décision collective.

De plus, certains facteurs parasites venant de l’interne peuvent venir perturber le bon déroulement du naming. Le nom activant souvent des enjeux de pouvoir, fait ressortir des sensibilités exacerbées qui dépassent le rôle réel du vecteur de la communication. Il suffit d’un individu ou d’un service non-consulté, d’un potentiel de communication insuffisamment argumenté, pour conduire à l’élimination d’un nom qui aurait parfaitement fait le job. Parfois une décision hiérarchique balaye le choix et les recommandations du comité de pilotage. Ce type de décision arbitraire peut être soit visionnaire soit calamiteuse, mais c’est en général la 2ème option qui l’emporte. C’est pourquoi, la mission du prestataire en naming consiste à savoir monter au créneau face à la hiérarchie, pour défendre le travail réalisé jusqu’au niveau du comité de direction ou au niveau du conseil d’administration, et ainsi mettre en avant ce que le choix du nom peut avoir de contre-intuitif.

Stop aux clichés !

🤓 Enfin, voici quelques clichés auxquels il faut tordre le cou, faute que quoi ils impacteraient négativement les résultats d’une stratégie de naming.

“Il faut plaire au plus grand nombre” : Non, un nom n’a pas nécessairement à plaire au plus grand nombre en interne. Une appropriation immédiate peut même être suspecte. En effet, ayant toujours tendance à apprécier ce qui est déjà familier et connu, un élément étrange commence forcement par perturber.

“On n’a pas eu de coup de cœur !” : cette phrase est extrêmement dangereuse, car un coup de cœur est individuel et qui dit que ce sera celui des clients ?

”Aucun nom ne fait consensus” : et parfois c’est préférable, car n’oublions pas que le nom « travaille » dans son contexte final. Avec la répétition il va finir par s’installer comme une convention. « Inouï » et « Engie » ont par exemple, fait l’objet de polémiques vite oubliées après leur première année d’utilisation.

“Un nom original demandera plus de moyens en accompagnement” : bien au contraire, il émergera plus vite et ne sera pas noyé dans le paysage digital. Et cette vérité est d’autant plus vraie si ce nom s’accompagne d’éléments descriptifs originaux pour son référencement.

On récapitule ?

✅ Pour mettre de votre côté toutes les chances de réussir vos stratégies de naming, voici l’antisèche résumée des initiatives à absolument mettre en place. 

• Avoir une vision globale et juste du projet dans sa durée
• S’entourer d’un comité de pilotage décisionnaire
• Partager un cahier des charges dédié exclusivement au naming
• Ne pas succomber aux pièges des idées reçues pour la création
• Utiliser des techniques créatives dédiées au naming
• Ne pas rechercher le nom-miracle mais disposer d’une short-list riche, couvrant différents scenarios.
• Sélectionner les noms sur des critères de performance objectifs
• Privilégier l’exclusivité du nom à l’agrément lors du choix final
• Ne pas renoncer à faire appel à une expertise externe pour le pilotage

Jacques Seidmann,Fondateur de l’agence MàLT – Marques à Long Terme, grand spécialiste du naming