Nom de marque : comment réussir son naming ?
25 septembre 20241 – Nom de marque : la préparation conditionne la réussite finale
- Impliquez dès le démarrage les décideurs
- Préparez un brief naming
- Constituez un comité de pilotage restreint
Mon premier conseil est destiné à celles et ceux qui cherchent le nom parfait, sachez qu’il n’existe pas. Le choix est toujours un arbitrage entre 5 ou 6 critères d’excellence. Un point faible sur un critère non bloquant peut être accepté si le nom est par ailleurs très au-delà de la moyenne sur les autres critères.
De plus, rappelez-vous que toute préparation cruciale : la direction générale doit être impliquée dès le départ. Un comité de pilotage restreint doit vous accompagner sur tout le projet pour contribuer à sa réussite. Faire participer l’interne ou votre équipe au brief est toujours un plus.
Un cahier des charges spécifique précisant bien les enjeux, les objectifs et plus généralement l’ensemble des axes à explorer est également un incontournable, aussi bien pour la création que pour la sélection finale du nom. Dans ce cahier des charges, éloignez-vous de la dimension descriptive. Je suis encore trop souvent confronté à des briefs lacunaires, pourtant ce travail de fond est capital à la réalisation d’un projet.
2 – Création du nom de marque, c’est la quantité qui fera la qualité !
- Evitez de focaliser sur l’offre et le descriptif
- Variez les angles et explorez différents vrais axes en simultanée
- Cherchez la quantité entre : 100 et 200 propositions
Le brainstorming ne permet plus aujourd’hui d’aboutir à des noms déposables tellement l’encombrement juridique s’est accru au cours des 20 dernières années. En revanche, c’est une première étape intéressante pour dégager les pistes à retravailler et pour impliquer les différents services afin de partager une vision commune du futur nom.
Le nom étant le socle de l’identité, je recommande d’explorer simultanément au moins 3 scénarios, du plus proche des codes du secteur, au plus rupturiste, en passant par un scénario plus intermédiaire.
Au cours de cette phase un seul mot d’ordre : c’est la quantité qui fera la qualité !
Mon vivier de noms tourne toujours autour de 100 à 200 noms, je n’en présente finalement que le « nectar » soit à peine 10 %. Il s’agit d’obtenir le plus grand nombre de propositions à l’intérieur de chaque scénario, pour in fine à travers le nom final retenu, s’engager dans la stratégie de communication qui convient le mieux à la marque et à son identité.
3 – Nom de marque : la vérification juridique, c’est une affaire de spécialiste
- N’oubliez jamais que la méconnaissance des obstacles mène à l’impasse
Je constate que la plupart de mes interlocuteurs n’imaginent pas à quel point il faut s’éloigner des termes courants si l’on veut pouvoir protéger son nom de marque. Les marques déposées se comptent pas dizaines de millions et ne cessent de s’intensifier. La plupart des noms existants sont déposés même s’ils ne sont pas utilisés.
Il faut en vérifier plusieurs centaines pour avoir un nom disponible. De nombreux pièges sont ignorés et attendent ceux qui voudraient déposer leur marque sans prendre de conseils d’experts. La connaissance des obstacles, comme le refus d’enregistrement du nom par l’ INPI , l’opposition de la part marques antérieures similaires… tout est à anticiper pour trouver le naming parfait.
4 – La sélection finale, assurément la phase la plus délicate !
- Bannissez les « j’aime / j’aime pas »
- Evitez le consensus sur le plus petit dénominateur commun
- Pensez global, le nom n’est pas le message c’est son « teaser »
Un nom doit s’évaluer sur les 4 à 5 critères de performance du cahier des charges afin de neutraliser les jugements subjectifs, du type « j’aime / j’aime pas », qui sont de véritables name’s killer.
Plus le nom sera inattendu, plus il demandera une certaine phase d’appropriation avant de finir par s’installer comme l’ont fait les noms tels que « Picasso » de Citroên, TGV « Inouï », et « Engie ».
Attention au choix d’un nom consensuel, qui s’imposera souvent comme une solution de facilité mais qui aura à terme un impact négatif sur le plan de la stratégie et de la communication de marque. Le nom sera votre booster lors du lancement et l’élément le plus durable de votre identité ne le confiez ni au hasard, ni l’urgence. Soignez sa création vous recueillerez très vite les fruits de votre investissement.