Pour en finir avec les stéréotypes sur le naming! Article du Réseau Oudinot. Juin 2019

25 juin 2019

Aujourd’hui, tout le monde peut avoir accès à des banques de données et à des logiciels de création. Est-ce pour autant la bonne solution ? Jacques Seidmann, agence MàLT(Marques à Long Terme), intervenait le 13 mai dernier au Réseau Oudinot. Il explique que la création des noms de marque demeure extrêmement complexe et requiert un soin tout particulier pour aboutir à un nom qui se démarque et passe l’épreuve des contraintes linguistiques, sémantiques, marketing et juridiques qui sont bien souvent antagonistes. Aboutir à la « pépite » sur laquelle reposera sa future communication nécessite un savoir-faire spécifique car il s’agit de piloter un processus complexe. De la définition des axes de création jusqu’au choix final, en passant
par le choix du mode de création le mieux adapté à l’entreprise, ce n’est pas aussi simple que certains sites veulent le faire croire. Un brainstorming de quelques heures avec des créatifs est insuffisant pour trouver de nombreuses et différentes propositions juridiquement viables. Cela pourra aboutir à une marque avec peu de caractère et pauvre en story-telling. Ne pas impliquer (hiérarchie,équipes…), s’y prendre quelques semaines avant le lancement, avoir des idées reçues sur le nombre de syllabes, se limiter à des noms descriptifs de l’activité, choisir surle « j’aime/j’aime pas » ou rester dans les codes du secteur sont aussi des pièges à éviter… qui mènent bien souvent à l’impasse.
Jacques Seidmann insiste sur l’importance de creuser différentes pistes ce qui l’amène à produire  plusieurs centaines de noms (répartis sur 2 ou 3 axes de créations), même s ‘il n’en présente qu’une soixantaine. C’est la seule façon de présenter des noms correspondants au brief tout en y ajoutant des propositions plus inattendues mais également pertinentes et qui seront souvent retenues. Choisir un bon nom pour une société est aussi important que de posséder une bonne matière première, une bonne organisation, un bon service. Jean-Luc Rossignol . Réseau Oudinot